福特烈馬，作為全球知名越野車(chē)型，自國(guó)產(chǎn)消息傳出后就在硬派越野車(chē)圈和平行進(jìn)口車(chē)商里掀起一陣波瀾。因其獨(dú)特設(shè)計(jì)理念和強(qiáng)大性能吸引了眾多消費(fèi)者目光。
雖定價(jià)偏高 但產(chǎn)品力有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
北京車(chē)展烈馬正式上市，全系售價(jià)29.98-43.88萬(wàn)元。雖然網(wǎng)友普遍反饋定價(jià)偏高，但因?yàn)榉浅休d越野車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)缺乏強(qiáng)有力的合資產(chǎn)品，高于坦克300低于牧馬人的分時(shí)四驅(qū)車(chē)型的市場(chǎng)潛力需要進(jìn)一步釋放，目前福特烈馬銷(xiāo)量情況較為可觀。目前福特官方聲稱(chēng)新車(chē)上市首日訂單破萬(wàn)。根據(jù)5月前兩周的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，烈馬銷(xiāo)量維持在1000臺(tái)左右，方盒子類(lèi)車(chē)型中可排進(jìn)前十。
在動(dòng)力系統(tǒng)方面，江鈴福特烈馬搭載2.3升EcoBoost四缸發(fā)動(dòng)機(jī)。四驅(qū)系統(tǒng)方面，福特烈馬配備了先進(jìn)的4x4驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，同時(shí)采用獨(dú)立前懸掛和五連桿后懸掛。此外，福特烈馬的接近角和離去角根據(jù)不同配置可達(dá)到29.5度至33.3度和27.2度至37.2度，這樣的設(shè)計(jì)使得車(chē)輛在面對(duì)陡峭的坡道或是崎嶇的山路時(shí)能夠游刃有余。涉水能力也是衡量一款越野車(chē)性能的重要指標(biāo)，福特烈馬部分車(chē)型的涉水能力達(dá)850毫米，表現(xiàn)相當(dāng)可觀。
越野科技方面，福特烈馬配備了Trail Control越野巡航控制系統(tǒng)，G.O.A.T.模式允許駕駛者根據(jù)不同的地形選擇最合適的駕駛模式。
然而，因?yàn)榱荫R非常垂直的硬派屬性，其受眾群體或窄于普拉多、坦克300等車(chē)型。烈馬車(chē)內(nèi)空間相對(duì)狹窄，特別是后排乘客的腿部空間較為局促，給乘客帶來(lái)了不便。在駕駛體驗(yàn)和舒適性方面，部分車(chē)主反映，高速行駛或長(zhǎng)時(shí)間駕駛時(shí)，車(chē)輛的噪音和震動(dòng)控制不夠理想，在駕駛舒適性和穩(wěn)定性方面不及日系和國(guó)產(chǎn)對(duì)手。
盡管其產(chǎn)品實(shí)力不容小覷，但福特烈馬在定價(jià)、銷(xiāo)售和品牌上的不確定性卻可能使其難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位。
首先，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的合資產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)受到擠壓。在國(guó)產(chǎn)品牌日新月異的當(dāng)下，為國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)新、技術(shù)和性?xún)r(jià)比更迭歡呼已成習(xí)慣，但是當(dāng)我們用相同辭藻審視一臺(tái)海外上市多年、純正美式風(fēng)格越野車(chē)的時(shí)候就會(huì)有些異樣。這真的不是一臺(tái)屬于國(guó)人的車(chē)，也沒(méi)有任何可謂創(chuàng)新的技術(shù)。加之烈馬目前進(jìn)口零配件比例仍然偏高，產(chǎn)能與售后節(jié)奏尚未步入正軌。
其次，福特烈馬的定價(jià)明顯高于同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2024款坦克400 Hi4-T售價(jià)區(qū)間僅為28.58-28.98萬(wàn)元，價(jià)格親民且性能出眾。同樣北京車(chē)展上市的全新普拉多，雖然價(jià)格稍高，但其更廣的受眾人群、品牌影響力和技術(shù)實(shí)力為其贏得了大量忠實(shí)擁躉。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，福特烈馬偏高的定價(jià)策略顯然缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟價(jià)格上浮5萬(wàn)元左右就可以購(gòu)買(mǎi)天津港的平行進(jìn)口烈馬了。
終端經(jīng)銷(xiāo)商明確加價(jià) 低配不接受預(yù)定
目前福特烈馬的經(jīng)銷(xiāo)商模式非常傳統(tǒng)，加價(jià)、插隊(duì)及低配車(chē)型無(wú)法購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題突出。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上顯然顯得不夠坦誠(chéng)。車(chē)見(jiàn)君走訪北京、深圳、西安等多家福特門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，目前烈馬車(chē)型加價(jià)普遍在1.5萬(wàn)元-2萬(wàn)元之間，不接受加價(jià)將無(wú)法保證交車(chē)時(shí)間。且入門(mén)款車(chē)型遠(yuǎn)灣版不接受預(yù)定，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的統(tǒng)一口徑是目前廠商沒(méi)有排產(chǎn)。
烈馬自其上市以來(lái)，消費(fèi)者多起投訴更在一定程度上損害了其品牌形象和市場(chǎng)地位。多名消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上表達(dá)了對(duì)于訂單交付時(shí)間推遲的不滿(mǎn)，超出了許多車(chē)主的預(yù)期等待時(shí)間。個(gè)別加價(jià)用戶(hù)能夠提前插隊(duì)提車(chē)，損害了很多忠實(shí)粉絲的情感。
硬派越野車(chē)市場(chǎng)潛力或不足 長(zhǎng)期主義應(yīng)為上策
福特近年來(lái)銷(xiāo)量情況并不理想。2022年，福特中國(guó)全年銷(xiāo)量49.6萬(wàn)輛，同比下滑33.5%，銷(xiāo)量不及2016年的一半。可以說(shuō)，無(wú)論是福特中國(guó)、還是長(zhǎng)安福特與江鈴福特，近五年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)都處于下行狀態(tài)。
為此，福特沒(méi)少進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)對(duì)：長(zhǎng)安福特已經(jīng)在5年時(shí)間三度換帥。江鈴汽車(chē)和福特汽車(chē)共同出資成立了江鈴福特汽車(chē)科技（上海）有限公司，旨在將江鈴福特定位為“合資新勢(shì)力”，并以“挑戰(zhàn)者”的DNA進(jìn)行自我定義。然而在烈馬上市前始終收效不顯著。
盡管硬派越野車(chē)市場(chǎng)相對(duì)小眾，但其穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)和特定市場(chǎng)需求仍展現(xiàn)出一定的市場(chǎng)潛力。特別是隨著消費(fèi)者對(duì)越野和戶(hù)外活動(dòng)興趣的日益增長(zhǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)正逐漸吸引更多關(guān)注。坦克300系列自2020年上市以來(lái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)表明，其已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)，2021年以來(lái)年均銷(xiāo)量5-8萬(wàn)輛，稀釋了市場(chǎng)上相當(dāng)比例的購(gòu)買(mǎi)力。福特烈馬作為市場(chǎng)的后來(lái)者，長(zhǎng)期銷(xiāo)量壓力不小，畢竟市場(chǎng)終究會(huì)回歸平靜。長(zhǎng)期主義應(yīng)該成為江鈴福特持續(xù)發(fā)展的核心。
熱門(mén)車(chē)型加價(jià)提車(chē)、不按順序排隊(duì)已成經(jīng)銷(xiāo)商模式的頑疾所在。在市場(chǎng)行情下行，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降的今天，加價(jià)銷(xiāo)售成為4S店延緩死亡的藥劑，但是勢(shì)必影響用戶(hù)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)與長(zhǎng)期發(fā)展。平衡銷(xiāo)售渠道和用戶(hù)體驗(yàn)是擺在福特縱橫面前的難題，福特很久沒(méi)有這種享受爆款的感受了。與此同時(shí)，福特烈馬的高定價(jià)策略或?qū)⒂绊懶萝?chē)銷(xiāo)量的可持續(xù)性，當(dāng)市場(chǎng)降溫之后，烈馬銷(xiāo)量水平或?qū)⒒貧w理性，潛在消費(fèi)者不妨等等再入手。